Un brand può essere immutabile?
Partiamo da questa semplice domanda per capire perché è necessario, se non fondamentale rinnovare la propria immagine aziendale.
La risposta è si, un brand può essere immutabile. Questa affermazione potrebbe sembrare una contrapposizione al titolo del nostro articolo. Ma la verità è che ci sono davvero alcuni brand che possono permettersi di mantenere invariata la propria immagine, mantenendo costanti successi e consensi. Ma quanti brand possono davvero permetterselo? Forse si contano sulle dita di una mano. Stiamo parlando di loghi storici e iconici, per fare qualche esempio possiamo citare Chanel o Twinings che mantengono inalterato il loro logo da più di 100 anni.
Per tutti gli altri comuni mortali, al mutare del mercato, delle tecnologie e dei competitors bè… sarebbe bene aggiornarsi.
CHE COS È IL REBRANDING
Col termine rebranding si intende quel processo che porta un prodotto o servizio creato e commercializzato con un determinato nome e logo ad essere rilanciato vestito di un’altra identità.
Il rebranding è dunque il processo di cambiamento strategico della brand identity di un’azienda. Quest’operazione può avvenire frequentemente in caso di acquisizioni di brand, ma non solo. Il restyling della brand identity diventa necessario anche quando la brand image non è più in linea con i cambiamenti della società oppure quando smette di comunicare i valori per i quali era stata delineata. O ancora quando l’immagine dell’azienda diventa fuori moda e non è più accattivante, oppure a causa della bad reputation: per rimediare a errori di gestione, produzione o spiacevoli mosse di marketing è bene rinfrescare l’immagine aziendale.
REBRANDING: COME FUNZIONA
Possiamo distinguere diversi modi di effettuare un rebranding:
Parliamo di REBRANDING TOTALE quando le modifiche intervengono su nome, logo, strategie di marketing e vendita. Diversamente un REBRANDING PARZIALE interviene solo su uno di questi aspetti, generalmente il nome o il logo. Più nel dettaglio si tratta di REBRANDING EVOLUTIVO quello legato alla modifica del logo o dello slogan e REBRANDING RIVOLUZIONARIO quello che invece coinvolge il nome. Il primo è percepito in maniera meno evidente dall’utente finale in quanto si tratta di una modifica graduale, il secondo invece è volto proprio a ottenere l’effetto sorpresa in quanto è un cambiamento radicale che non può. e non deve, passare inosservato.
REBRANDING: LE MOTIVAZIONI
Le motivazioni che possono portare un’organizzazione a mettere in atto una strategia di rebranding si possono così suddividere:
- REBRANDING PROATTIVO: si verifica quando l’azienda ritiene che il cambiamento possa rappresentare un’opportunità di miglioramento della brand image e di crescita aziendale. In esso vi è la volontà di rinnovarsi, raggiungere nuovi mercati e target di pubblico mai avuti prima.
- REBRANDING REATTIVO: Avviene in risposta a eventi specifici:
- Cercare di mantenere il passo e il vantaggio competitivo rispetto a competitors che hanno innovato e stanno guadagnando fette di mercato;
- Può avere a che fare con un avvenimento che ha danneggiato la reputazione aziendale, e quindi puntare a migliorare la percezione che i consumatori hanno dell’azienda.
NON TUTTE LE CIAMBELLE ESCONO COL BUCO
Il rebranding pur essendo un passaggio necessario nella vita di una brand, per tutti i motivi che abbiamo precedentemente visto, non è comunque un’operazione priva di rischi. Il cambiamento, anche se positivo, è sempre destabilizzante e può provocare nel pubblico la reazione opposta a quella che si voleva ottenere. È dunque fondamentale che il rebranding sia frutto di un’attenta analisi da parte dell’azienda che intende intraprenderlo e che si accompagni gradualmente il consumatore attraverso questo cambiamento. È sempre meglio affidarsi a un professionista della brand identity che non si limiti a ridisegnare il logo cambiandone font e colori, ma che sappia cogliere appieno le motivazioni e il percorso che ha portato l’azienda in questa direzione.